Nueva Jersey prohíbe los precios 'surveillance' en supermercados — y esto te afecta aunque no vivas allá

Imagina esto: entras al supermercado después del trabajo, cansado, con el carrito medio lleno. No lo sabes, pero el sistema ya calculó que probablemente no revisarás los precios con atención. Subió el precio de la leche $0.50 solo para vos.

No es ciencia ficción. Se llama surveillance pricing (precios de vigilancia) y ya está pasando en cadenas como Kroger y Walmart. Pero Nueva Jersey acaba de convertirse en uno de los primeros estados en prohibirlo.

¿Qué carajo es surveillance pricing?

Es dynamic pricing llevado al extremo. No es que el precio suba porque hay demanda (como Uber en hora pico). Es que el sistema te identifica a VOS y te cobra un precio distinto basado en:

• Tu ubicación exacta (si estás en un barrio cheto vs uno humilde)
• Tu historial de compras (si comprás productos premium, asumen que podés pagar más)
• La hora del día (si vas a las 7 PM, asumen que tenés hambre y no comparás)
• Tu teléfono (usuarios de iPhone pagan más que Android en algunos tests)
• Tus búsquedas online (si buscaste "receta saludable", suben precio de orgánicos)

Todo esto sin que te des cuenta, sin que puedas hacer nada, y sin que nadie te avise.

¿Qué firmó Nueva Jersey exactamente?

La gobernadora Sherrill promulgó una ley que prohíbe a los supermercados usar datos personales de los compradores para fijar precios individualizados. La ley, una de las primeras de su tipo en EE.UU., aplica a todas las cadenas con más de 10 sucursales en el estado.

Las multas arrancan en $10,000 por infracción y pueden llegar a $100,000 si el patrón es sistemático. Y ojo: la ley también obliga a los supermercados a revelar si usan algoritmos de precios, algo que hasta ahora era completamente opaco.

Maryland ya había aprobado una ley similar semanas antes. Bloomberg Law reporta que al menos 12 estados están considerando proyectos de ley contra el algorithmic pricing en supermercados.

¿Y esto qué tiene que ver con LATAM?

Todo. Porque si una tecnología así funciona en EE.UU., las empresas la traen a LATAM al año siguiente. Walmart ya opera en México y Centroamérica. Kroger no está en LATAM, pero Cencosud, Falabella y Soriana usan sistemas de fidelización que recolectan exactamente los mismos datos.

De hecho, en LATAM el riesgo es mayor. ¿Por qué?

• Menos regulación de protección de datos (México tiene la LFPDPPP pero es débil)
• Mayor desigualdad económica (el algoritmo puede victimizar a los más pobres)
• Apps de supermercados con permisos excesivos (ubicación, contactos, cámara)
• Pagos digitales que dejan huella (MercadoPago, Nequi, Yape registran cada compra)

Si en EE.UU. están aprobando leyes para frenar esto, imaginate acá, donde ni siquiera tenemos una ley federal de protección de datos (excepto Brasil y Argentina).

Lo peor: ya está pasando y no te diste cuenta

En marzo de 2026, Kroger fue acusada de usar dynamic pricing en anuncios digitales: dos personas viendo el mismo producto veían precios distintos. La empresa dijo que era "un error técnico". Como siempre.

Pero la evidencia es clara: un estudio de la Consumer Federation of America encontró que el 78% de las cadenas más grandes de EE.UU. recolectan datos de ubicación y comportamiento de compra para ajustar precios. El 34% admite usar IA para predicción de precios individualizados.

Y no es solo supermercados. Amazon lleva años haciéndolo con precios dinámicos. Las aerolíneas te cobran distinto según tu historial de búsqueda. Los hoteles, igual. La diferencia es que ahora viene por la comida.

3 cosas que podés hacer hoy para protegerte

1. Usá navegación incógnita o modo visitante cuando compares precios online. Sí, es tedioso. Pero cada búsqueda que hacés estando logueado alimenta el perfil que usan para subirte el precio.

2. Revisá los permisos de la app del supermercado. Si una app de compras te pide acceso a la cámara, contacto o ubicación precisa cuando no la estás usando, negalo. En Android podés revocar permisos individualmente; en iOS también.

3. Compará precios con otra persona. Literal: pedile a un amigo o familiar que busque el mismo producto desde su casa. Si ven precios diferentes, estás siendo víctima de surveillance pricing. Y podés reportarlo.

El futuro: ¿vamos hacia precios justos o hacia un mundo donde cada quien paga lo que el algoritmo decide?

Nueva Jersey y Maryland marcaron un precedente. Pero la batalla recién empieza. Las cadenas de supermercados van a pelear estas leyes en los tribunales, porque surveillance pricing es increíblemente rentable: se estima que puede aumentar los márgenes hasta un 15-20% en productos de alta rotación.

Mientras tanto, en LATAM ni siquiera estamos teniendo la conversación. Y el tiempo corre.

Compartí esto con alguien que haga las compras del mes sin revisar el ticket. Porque el día que el precio de la leche suba sin que te des cuenta, este artículo va a ser la advertencia que nadie te dio.

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