🔥 Polémica
Adiós al precio dinámico: Nueva Jersey prohíbe que los supermercados te cobren según tus datos personales
Imagina esto: entras al supermercado, agarras una caja de leche, y el precio en la caja es diferente al de la persona que va delante de ti. No porque haya una oferta. Sino porque el sistema sabe que tú siempre compras leche, y puede cobrarte más.
Suena a distopía tecnológica sacada de Black Mirror. Pero es real. Se llama «surveillance pricing» o precio de vigilancia, y ya hay cadenas usándolo en Estados Unidos.
Hasta ahora.
Nueva Jersey le pone fin al abuso
La gobernadora Mikie Sherrill acaba de firmar una ley que prohíbe a los supermercados usar IA o algoritmos para ajustar precios según los datos personales de los clientes. La ley aplica tanto a compras en tienda física como en línea, y también congela el uso de etiquetas electrónicas (ESLs) por al menos un año.
New Jersey se convierte así en el tercer estado en prohibir esta práctica, después de Maryland (abril 2026) y Connecticut (junio 2026). Y la tendencia no para: Nueva York ya aprobó una ley similar que espera la firma de la gobernadora Kathy Hochul.
¿Cómo funciona el «precio de vigilancia»?
Los supermercados recolectan montañas de datos sobre ti: qué compras, cuándo, con qué frecuencia, si usas cupones, si pagas con efectivo o tarjeta, tu código postal, incluso qué productos miras pero no compras. Todo eso alimenta algoritmos que calculan cuánto estás dispuesto a pagar.
Un ejemplo concreto: Instacart fue descubierto cobrando precios más altos por los mismos productos a diferentes usuarios. La empresa dijo que «ya no lo hace», pero el daño estaba hecho.
Y Walmart, que ya tiene etiquetas electrónicas en todos sus supermercados de Nueva Jersey, planeaba usarlas para centralizar cambios de precio desde una sola oficina. Etiquetas que podrían cambiar de precio cada 10 segundos según la demanda. Como Uber, pero con la leche y los huevos.
Bipartidismo raro: cuando izquierda y derecha están de acuerdo
Lo interesante de esta ley es que fue patrocinada por una republicana y un demócrata: las senadoras Britnee Timberlake (R) y Vincent Polistina (D). Pasó el Senado 22-14 y la Asamblea 51-20. Eso no se ve todos los días en la política estadounidense.
El sindicato United Food and Commercial Workers (UFCW) celebró la ley. «Con los costos subiendo, lo último que los consumidores necesitan es que les saquen hasta el último centavo en el supermercado», dijo un portavoz.
Y es que el tema es transversal. El 68% de los estadounidenses dice preocuparse por el surveillance pricing, según encuestas recientes. El 66% está preocupado por el costo de los alimentos. Cuando la inflación sube más rápido que los salarios (3.7% vs. precios de alimentos), cualquier práctica que encarezca la comida es políticamente tóxica.
¿Qué pasa con los descuentos por fidelidad?
Un punto de fricción: algunos políticos (como el gobernador de Colorado, Jared Polis, que vetó una ley similar) argumentan que estas prohibiciones son demasiado amplias y podrían impedir descuentos legítimos como programas de lealtad o descuentos para militares y jubilados.
La ley de Nueva Jersey respondió a esto con una exención específica: los programas de fidelidad y descuentos grupales están permitidos, siempre que sean ampliamente divulgados, claros y se apliquen de manera uniforme. Es decir, no puedes darle un descuento «secreto» a un cliente y cobrarle más a otro basándote en su perfil de datos.
George Slover, del Center for Democracy & Technology, lo resumió bien: «Nos gustaría que se aplicara a más tipos de ventas en línea. Pero para donde apunta, es buena legislación.»
¿Y el resto del país?
Al menos una docena de estados están considerando leyes similares. Nueva York aprobó el One Fair Price Act el mes pasado, pero Hochul aún no lo firma. Mientras tanto, la Ley de Notificación de Nueva York de 2025 —que obliga a decirle al cliente si un precio fue fijado por algoritmo— ya ayudó a exponer que el Washington Post usaba precios personalizados para sus suscripciones. El diario de Jeff Bezos ahora enfrenta una demanda colectiva.
La pregunta del millón es: ¿llegará esto a LATAM? En países como México, Colombia y Argentina, donde los supermercados ya recolectan datos a través de apps de fidelidad y tarjetas de crédito, no pasará mucho tiempo antes de que veamos prácticas similares. Y con economías más frágiles, el impacto en los bolsillos sería devastador.
Por ahora, Nueva Jersey ha puesto un precedente que podría extenderse como pólvora. Los supermercados querían usar tus datos para cobrarte más. Un grupo de políticos —de ambos partidos— dijo que no. Y cuando eso pasa, el que gana eres tú.
¿Qué puedes hacer mientras tanto?
- Revisa si tu supermercado usa etiquetas electrónicas (son pantallitas digitales en vez de papel). Si las ves, pregúntale al gerente si los precios cambian dinámicamente.
- Desactiva la personalización en las apps de fidelidad. En muchos casos puedes optar por no compartir tu historial de compras.
- Usa efectivo cuando quieras mantener tu privacidad. Sin tarjeta, sin rastro digital.
- Compara precios con amigos que vivan en otro código postal. Si ves diferencias inexplicables, podría ser precio de vigilancia.
Y si estás en LATAM, empieza a preguntarle a tus diputados si están siguiendo este tema. Porque si Nueva Jersey tuvo que hacerlo, tú también vas a necesitarlo.
Comparte esto si crees que tu historial de compras no debería determinar cuánto pagas por la comida.